Головна » Cтатті » Як зміниться клієнтський досвід у B2B: П’ять основних тенденцій

Як зміниться клієнтський досвід у B2B: П’ять основних тенденцій

 Світ змінюється із фантастичною швидкістю,

 як і поведінка клієнтів та їх очікування.

 Розумні компанії швидко підлаштовуються під нові виклики.

  Сьогодні ми поговоримо про 5 основних трендів, які вже активно задіяні клієнтами у сфері В2В, а от В2В постачальники досі часто пасуть задніх.

Раніше B2B бізнес мав змогу йти в ногу зі змінами в процесі покупок, підвищуючи обізнаність своїх клієнтів про бренд, товари та послуги методами маркетингу та продажу. Але характер закупівель змінюється настільки принципово, що традиційні методи маркетингу та продажу вже не працюють.

Це парадокс: нові технології збільшують складність внутрішнього процесу прийняття рішень замовника, але одночасно спрощують та автоматизують фактичний процес покупки до такої міри, що якщо постачальники не внесуть радикальних змін у свою роботу, то будуть повністю вирізані з процесу та замінені алгоритмами Штучного Інтелекту (ШІ).

З одного боку, кількість осіб, що приймають рішення, залучених до рішень в B2B купівлі, зросла за останні роки. У 2014 році консалтингова та дослідницька фірма Challenger виявила, що середній розмір групи покупців для типових покупок в B2B зріз із 5,4 людини у 2014 році до аж 10,2 людини у 2019 році. І кожен із цих зацікавлених сторін приносить чотири-п’ять пулів інформації, які вони зібрали самостійно.

Усі ці надлишкові дані можуть призвести до надмірного обговорення закупки та завад у прийнятті рішень — і відкритості до допомоги від постачальників. Але лише в тому випадку, якщо постачальник спроможений привнести додаткові цінності у процес покупки, до якого постачальники все частіше виявляються незапрошеними.

Що підводить нас до іншої сторони парадоксу: більшість B2B покупців проводить все більше досліджень в Інтернеті. Зокрема, вони шукають рекомендації та огляди, щоб керуватись своїм вибором, відповідно до звіту про опитування покупців B2B за 2018 рік від Demand Gen. Вони також розглядають все більш досконалі інструменти, що підтримують ШІ, щоб допомогти їм знайти найкращі варіанти.

У багатьох випадках покупці можуть прийняти своє рішення задовго до того, як вони зв’язуються з продавцем для покупки (якщо вони взагалі зв’язуються з ними).

Іншими словами, ви можете забути традиційний процес продажів, що тримається в особистому контакті. Покупці B2B проводять лише 17% свого часу з торговими представниками постачальників, коли вони розглядають можливість придбання, виявив Gartner. І навіть менше, якщо вони розглядають можливість кількох постачальників.

Від нездоланних перепон до синергії з клієнтами.

Раніше B2B бізнес мав змогу йти в ногу зі змінами в процесі покупок, підвищуючи обізнаність своїх клієнтів про бренд, товари та послуги методами маркетингу та продажу. Але характер закупівель змінюється настільки принципово, що традиційні методи маркетингу та продажу вже не працюють.

Проте все ще існують безліч можливостей для таких компаній, які намагаються переосмислити свою роль у цьому швидко мінливому процесі закупівель. Не зважаючи на всю інформацію та інструменти, якими вони користуються, B2B покупці все ще відчувають сильний дискомфорт у цьому процесі. Понад три чверті покупців, опитаних компанією Gartner, заявили, що їх остання B2B закупівля була складною або дуже важкою для них.

Інформації, яка доступна для прийняття рішень у покупках, може бути дуже багато, але вона не корисна. Прийти до консенсусу між різними групами зацікавлених сторін у закупівлях може бути складно, що може призвести до відкладення рішення або навіть його скасовування. Особисті та професійні фактори — не кажучи вже про потенційний вплив на бізнес – є надважливими, щоб не допустити неправильний вибір.

Постачальники можуть вирізнити себе поміж інших, допомагаючи організаціям зменшувати складність цього процесу, надаючи учасникам процесу покупки можливість емоційного задоволення та кар’єрних досягнень.

В рамках широкої серії досліджень досвіду споживачів у 21 столітті, дослідницький центр SAP Insights співпрацював з більш ніж дюжиною галузевих експертів, щоб розкрити п’ять тенденцій, які переглянуть досвід роботи з цифровими клієнтами B2B протягом наступного десятиліття:
1. Опановування ШІ-технологій та посередників
2. Отримати можливість створити цінність разом із постачальником
3. Дати можливість клієнтам стати частиною вашого продукти чи послуги
4. Перехід від ринків до коаліцій
5. Синергія цінностей клієнтів та цінностей постачальників

Розглянемо кожен із них детальніше.

Тенденція №1. Опановування ШІ-технологій та посередників.

B2B покупці продовжуватимуть опановувати та підтримувати посередників ШІ для аналізу даних про товари та послуги, оцінки та вибору постачальників та завершення складних операцій без участі людини. Там, де прийняття рішень та закупівлі покупців стають дедалі складнішими, посередники ШІ можуть зменшити тягар перевантажених покупців і, можливо, додатково забезпечити їх незалежність від постачальників.

Щоб зменшити ризики, збільшити швидкість та глибину передачі інформації, постачальники технологій закупівель створюють когнітивних консультантів із закупівель (CPA) та віртуальних персональних помічників (VPA). Ці VPA та CPA нагадують улюблені Siri, Google Assistant та Cortana.

Різниця полягає в тому, що бізнесові VPA розроблені для набагато більше, ніж для виконання простих завдань, таких як встановлення будильника або перевірка погоди. ШІ посередники виконують набагато складніші операції, такі як порівняння постачальників та здійснення операцій на основі аналізу попереднього вибору та результатів, поточних вимог та прогнозованих потреб. Як пояснює директор з досліджень Gartner Магнус Бергфорс у “Підготовка до впливу ШІ на закупівлі”, CPA може “надавати звіти, рекомендації та поради у всьому, починаючи від оцінок постачальників та управління ефективністю, закінчуючи управлінням ризиками та дотриманням вимог”.

Як B2B постачальники можуть адаптуватися до цієї тенденції?

 Стати кращим посередником

Тобто забезпечити персоналізований, інтуїтивний та простий у використанні досвід. Компанії можуть забезпечити власну індустрію механізмів штучного інтелекту, щоб надавати можливості своїм клієнтам безпосередньо.

Такі механізми можливо створити самостійно або у партнерстві зі сторонніми постачальниками, які пропонують ресурси ШІ.

 Підключіть продукти зі ШІ

Оскільки багато традиційних контактних точок з клієнтами стають автоматизованими, буде ставати менше взаємодії між людьми у сприйнятті бренду або покращенні досвіду покупця.

Отже, самі товари та послуги, а також досвід, який будуть мати із ними клієнти, відіграватимуть більшу роль у визначенні торгової марки, ніж маркетологи чи продавці.

Big Data, датчики Інтернету речей (IoT) та машинне навчання можуть підключатися до проданих товарів або програмних рішень у момент використання продукту, і, як результат, отримані дані можуть бути використані для покращення досвіду клієнтів.

 Оптимізуйтесь для ШІ

B2B маркетологи витрачали роки на вдосконалення своїх процесів оптимізації пошукових систем. Тепер вони можуть розширити цю практику, включивши оптимізацію на основі ШІ.

Основані на фактах, інформаційно-керовані описи товарів та послуг будуть ефективнішими, ніж емоційні заклики продавців щодо тих аспектів купівлі B2B, які візьмуть на себе машини.

Тенденція №2. Отримати можливість створити цінність разом із постачальником.

Оскільки покупці B2B делегують все більше завдань посередникам на основі ШІ, надання якіснішого людського досвіду стає конкурентною перевагою для постачальників. Насправді компанії, які не вкладають емоційний зміст у процес закупівлі, будуть змушені залучати клієнтів виключно через вузькі воронки ШІ.

Хоча можна припустити, що B2B покупці відносно безпристрасно ставляться до свого підходу у порівнянні з, скажімо, кінцевими споживачами, які роблять імпульсні покупки, але це не зовсім так. На додаток до раціональних критеріїв, які B2B-покупці використовують для прийняття рішень (такі як розрахунки загальної вартості, дотримання нормативних вимог або вартості, суб’єктивні та особисті проблеми), такі фактори як довіра, особиста сумісність та тісні зв’язки із постачальниками, стають все більш важливими для закупівлі, відповідно до статті Harvard Business Review (HBR).

Покупці частіше замислюються над тим, як певна покупка може вплинути на їх професійну репутацію або поліпшити їх ефективність. Сьогодні конкурентна перевага, яку надає якийсь новий або унікальний товар чи послуга, є недовгою. Також оскільки рішення про покупку рідко приймає одна особа, а, скоріше, група, іншим важливим джерелом значення є спільні результати бізнесу, які привнесе закупівля, такі як збільшення швидкості виходу на ринок або можливість глобального розширення. Чим більше постачальник може з’єднати такі точки для покупців, тим більше вони відділятимуть цю закупівлю від інших.

Змінивши свій підхід від простого постачання якісних продуктів та послуг до розгляду того, як їх продукція може створити значущий досвід для приватних осіб та організацій, B2B постачальники можуть налагодити стосунки з клієнтами, виходячи далеко за рамки основних постачальників і стаючи стратегічними партнерами.

Як B2B постачальники можуть адаптуватися до цієї тенденції?

 Спілкуйтеся з клієнтами

Компанії, які краще розуміють, хто є їхніми покупцями, яка їх мета для кожної покупки та які ключові фактори, що зумовлюють рішення про покупку, зможуть застосувати ці дані для управління взаємодією з клієнтами на кожному етапі, включаючи дизайн продукту, розробку та маркетинг.

Хоча Big Data та аналітика можуть допомогти висвітлити те, що роблять покупці, так звані невеликі дані як індивідуальні інтерв’ю, фокус-групи та спостереження за взаємодією клієнтів на передньому плані (які також можуть бути проаналізовані AI), швидше за все, дають зрозуміти більше причин, чому вони вибирають так чи інакше.

 Приберіть фактори, що відволікають

Автоматизуйте все, що відриває клієнтів від найважливіших елементів досвіду, таких як замовлення, управління рахунками-фактурами або затвердження контрактів, а також управління ризиками.

 Надавайте платформу для створення цінності

Наприклад, виробник тракторів John Deere надає доступ до своєї аналітичної платформи FarmSight, щоб допомогти клієнтам застосувати технології точного землеробства, використовуючи дані не лише із їх власних тракторів, але й і з їх власних полів.

Інтелектуальне автоматизоване обладнання забезпечує фермерам зручність та збільшує час його безвідмовної роботи, а дистанційна діагностика допомагає підтримувати власне обладнання в робочому стані. На вебсайті представлені відеозаписи окремих фермерів, які розповідають, як ці можливості змінили не лише їх діяльність, а й життя.

Тенденція №3. Дати можливість клієнтам стати частиною вашого продукти чи послуги.

Найбільш успішні компанії роблять дані клієнтів та спілкування з ними частиною їх глобального досвіду, тим самим надаючи клієнтам безпосередню, миттєву користь.

B2B клієнти вже давно беруть участь у розробці нових продуктів та послуг як бета-тестери або перші користувачі. Але це завжди передбачає ризики. Завдяки вдосконаленій аналітиці, ШІ та новим технологіям виробництва, клієнти тепер можуть стати співтворцями інновацій, які іноді навіть підлаштовуються під них, більш безпечними та впорядкованими способами. Ці можливості можуть сприяти збільшенню швидкості розвитку; допускати проведення менших, менш ризикованих випробувань; і дати можливість новим продуктам масштабуватися краще.

Завдяки посиленій цифровізації, B2B клієнти стають майже частиною у бізнес-моделі своїх постачальників. Компанії створюють відкриті платформи, де клієнти можуть брати участь у всіх аспектах досвіду як активно (надаючи знання, досвід та зусилля), так і пасивно (надаючи постачальникам доступ до даних). Ці практики, своєю чергою, спричиняють зміни у способі створення цінностей. Замість того, щоб поставляти товари та послуги, компанії надають платформи та досвід. Коли клієнти беруть участь на цих платформах і беруть участь у цьому досвіді, вони більше інвестують у рішення та допомагають отримувати нові, постійні доходи на основі послуг для постачальників.

Такі B2B компанії змінюють свою точку зору на ведення бізнесу. Замість того, щоб розробляти готову продукцію окремо, а потім продавати її бізнесу, вони розглядають себе як платформу для інновацій та ітерацій, що дозволяє клієнтам вагомим чином внести свій внесок у спільну ціннісну пропозицію.

Як B2B постачальники можуть адаптуватися до цієї тенденції?

 Створюйте цінність за допомогою пасивної участі

Клієнти часто погоджуються передати свої дані, коли у відповідь вони отримують щось цінне, однак компанії-клієнти повинні чітко розуміти, що вони надають замість. Rolls Royce заявляє, що збирає дані від своїх замовників авіаційних двигунів понад десять років, аналізуючи мільярди даних за рейс, щоб забезпечити таку послугу сервісного обслуговування, яка автоматично виявляє 97% проблем.

Компанія стверджує, що ця послуга зменшила зриви польоту через несправності двигуна на 40% та заощадила своїм клієнтам більш ніж 100 000 тонн палива (достатньо для того, щоб здійснити переліт 747 Боїнга до Місяця і назад 13 разів).

 Перехід від постачання кінцевих продуктів до постачання відкритих платформ

Це може допомогти інтеграції та співпраці через ланцюжок створення вартості, надаючи можливості для постійних ітерацій та інновацій за допомогою нових продуктів та послуг, керованих даними.

Наприклад, Climate Corporation запустила цифрову сільськогосподарську платформу FieldView, здатну збирати та аналізувати поточні та історичні дані від своїх клієнтів, а також від партнерів, включаючи страхові компанії, платформи управління фермами, виробників обладнання, аналіз зерна та ґрунту.

Клієнти знають, що участь дасть їм змогу складати індивідуальні плани родючості ґрунту та висіву насіння, оптимізувати врожайність та максимізувати прибуток.

 Надавайте платформу для створення цінності

Логістична компанія DHL вже давно об’єднує клієнтів та партнерів у своїх інноваційних центрах для проведення майстер-класів з метою вивчення технологічних, економічних, соціально-політичних та культурних тенденцій та спільного створення нових способів управління ланцюгами постачання та логістикою.

Подібним чином Phononic, виробник твердотілових технологій охолодження та опалення, майже повністю покладається на співтворчість для стимулювання своїх продажів. Такі компанії, як DHL та Phononic, успішно співпрацюють з метою сприяння не тільки інноваціям, але й більш привабливим та взаємовигідним відносинам із клієнтами.

Тенденція №4. Перехід від ринків до коаліцій.

Підприємства повинні вміти створювати розмови та ставити питання, що мають значення для цільових груп, і, надалі, стати центральним елементом функціонування таких групи.

Технології дозволяють споживачам не тільки стати більш автономними у своїх закупівлях, відтіснивши постачальників на другий план, а й об’єднатися для колективних дій. B2B покупці все частіше звертаються один до одного за інформацією, необхідною їм для дослідження потенційної покупки. Насправді 65% бізнес-покупців заявили, що покладаються на рекомендації колег та оглядають сайти, згідно з дослідженням Demand Gen 2018; тільки 20% у 2012 році.

B2B покупці також обмінюються досвідом у власних спільнотах. Вони можуть просто припинити купувати у певних постачальників на основі досвіду їх колег чи партнерів. З одного боку, як виявив Demand Gen у 2017 році, лише 34% покупців B2B готові вважати вміст, пов’язаний з постачальниками, надійним. Натомість компанії можуть працювати з цією тенденцією, а не проти неї.

Як B2B постачальники можуть адаптуватися до цієї тенденції?

 Включіть ключові цифрові спільноти у свої стратегії продажу та маркетингу

КПерсоналізуйте обмін повідомленнями та зв’язок з цими групами, щоб ваш контент досягав цілі.З’являйтесь у таких спільнотах із контентом, який буде надавати додаткову цінність клієнтам, а не виключно продавати товари та послуги.

 Зробіть соціальний обмін природним

Використовуйте Big Data та датчики IoT, щоб створити інформацію, якою хочуть ділитись, та корисний досвід для своїх продуктів, цифрових платформ та присутності в Інтернеті, яким люди також захочуть використовувати та ділитися.

 Станьте центром соціального кола вашої клієнтської бази

Ваш бренд або продукт може бути координатором цифрової групи, забезпечуючи значущі зв’язки між людьми та прискорюючи рентабельність інвестицій для вашого бізнесу. Зрештою, 92% покупців B2B частіше купують після прочитання огляду, якому довіряють, згідно з Бенчмарк-звітом за 2018 рік.

Тенденція №5. Синергія цінностей клієнтів та цінностей постачальників.

Клієнти шукатимуть цифрової прозорості корпоративних цінностей та поведінки.

Цифрові технології та соціальні медіа забезпечили рівень прозорості, який раніше не був можливим, дозволяючи споживачам вирішувати, які бренди відповідають їх власним етиці та переконанням. Як результат, B2B підприємства повинні подумати про те, як забезпечити, щоб їхня компанія відповідала не просто стандартам своїх клієнтів, а й тому, що ці клієнти продають вже своїм клієнтам.

B2B покупці хочуть бути певні тільки у тому, що їхні постачальники роблять все правильно та коректно, а отже не викличуть невдоволення кінцевих клієнтів. Вони вирішають вести бізнес з організаціями, які відповідають їхнім цінностям та цілям.

Як B2B постачальники можуть адаптуватися до цієї тенденції?

 Покажіть свою роботу

Використовуйте нові технології, щоб забезпечити прозорість матеріальних джерел, умов праці, впливу на навколишнє середовище та належного управління місцевими громадами.

Прозорість може допомогти гарантувати споживачам та потенційним споживачам, що їхні постачальники відповідають власним стандартам, дотримуються нормативних актів і можуть простежуватися по всьому ланцюжку створення вартості.

Такий обмін даними між партнерами також може допомогти компаніям B2B, їх клієнтам та клієнтам споживачів прогнозувати або швидко розв’язувати потенційні проблеми чи збої.

 Вибирайте партнерів з розумом

Ви можете допомогти клієнтам вибрати вас, наприклад, коли ви оприлюднюєте свою мету зробити 20% вашого процесу виробництва перероблюваним до 2030 року, приймаючи назад товари в кінці строку служби та забезпечуючи можливість перероблювання або повторного використання компонентів та деталей. Це також вплине на те, як ви обираєте своїх власних постачальників, тому що вони повинні мати змогу підтримувати вашу мету.

 Розробляйте програми навколо спільної місії

Компанії можуть використовувати цифрові платформи для залучення клієнтів до їхніх зусиль, щоб застосувати свої цінності на практиці та примножити вплив.

Наприклад, гуртовий продавець стоматологічних та медичних виробів Henry Schein Inc. залучає своїх клієнтів та галузевих партнерів до благодійних зусиль та допомагає їм досягти власних цілей щодо стійкості.

Вперед, втрачайте контроль!

B2B компанії можуть відчувати певну втрату контролю, оскільки покупці користуються перевагами нових технологій та інформації протягом усієї своєї купівельної подорожі. Однак вони можуть скористатися новими можливостями та підходами, щоб змінити спосіб їхнього відношення до клієнтів та потенційних клієнтів.

Якщо вони не розвиватимуться, постачальники можуть втратити здатність диференціювати себе серед споживачів або, що ще гірше, стануть неактуальними. Однак, адаптувавшись, вони можуть набути більш значущих стосунків із клієнтами, підвищити свою ціннісну пропозицію та підтримувати свою придатність на ринку.

Впровадження ERP системи – це відповідь на сучасні виклики компаній.

Бути готовим до нових викликів ринку та споживачів разом із європейською ERP системою SAP Business One – це вже бути попереду конкурентів. Адже правильно інтегрована компанія допоможе бізнесу вибудувати правильні бізнес-процеси із власними постачальниками, виробництвом, складом та відділом збуту, а також наддасть можливість збирати всю потрібну інформацію та створить всі умови для найбільш ефективних взаємовідносин з клієнтами.

Наразі є можливість впровадження SAP Business One за наднизькою ціною для клієнтів із кількістю користувачів до 30 осіб. Зробіть перший крок у сучасний цифровий світ – отримуйте звіти за 1 клік, відстежуйте всі процеси, об’єднуйте всі департаменти у єдиний ефективно справний організм.

Дізнайтесь більше про SAP Business One!

Зацікавились рішенням?
Звертайтесь, розповімо детальніше!
Комплексні рішення TG Consulting приносять користь бізнесу, збільшують доходи та зменшують витрати з 2004 року.

 

TG Consulting зосереджує увагу на специфікації конкретної галузі та допомагає ефективно розвиватись саме вашому бізнесу за допомогою найфункціональніших платформ або їх окремих модулів.